张颐武：让“网丑”现象得到更多更严格的规制

当前在新媒体领域，尤其是短视频和直播平台，存在一种“网丑”现象，也就是以消极的“丑、怪、俗”表演来吸引眼球，以低级趣味来迎合受众。在今年的全国“两会”上，有不少代表委员对此提出了关切，并对规范新媒体领域的一些消极现象提出了期望。

“网丑”的特点及影响

客观地说，“网丑”现象往往并不直接违反法律法规或冲撞社会公序良俗底线，而是打一类含糊暧昧的“擦边球”。当前，在短视频和直播领域，倡导积极健康价值观的内容产品是主流，通过短视频或直播方式传播知识或文化艺术已经形成了潮流。大部分幽默内容或者唱跳表演价值取向也并不消极，基本在底线以上，并具有帮助人们减压放松，促进社会认同的积极意义。通过有关部门多年来对相关平台违法违规现象的规制和打击，以及平台、公众和社会对违背公序良俗现象自觉的清理和抵制，网络不正之风已经得到了相当大程度的扭转。当下所说的“网丑”现象更多是徘徊在社会对公序良俗原则要求的边缘，在一片暧昧地带寻找某些能迎合部分低级趣味的消极形态，这种现象在目前的网络空间并不少见。

“网丑”的特点是把无聊当有趣、恶癖当时髦、庸俗当流行，试图挑动某些受众难以言说的“无意识”里的东西，由此牟取更多流量和利益。从根本上说，“网丑”并非新生事物，在传统媒体时代或网络空间形成初期同样有“网丑”现象。对低级庸俗需求的迎合更是社会文化中的一般性存在。问题是，在当下的新媒体时代，短视频和直播等领域的内容生产面临着更加激烈的竞争，呈现出某种“内卷”的形态。

相关领域看似门槛很低，方便更多“素人”介入参与，是一个个众声喧哗的平台，流量似乎可以向任何地方流动，消费者的选择看起来也更具主观性，然而，越是呈现众声喧哗特点的平台，越是由于供给过多，从而造成内容产品不易被受众看到。受众的“从众”叠加效应和大数据推荐更加剧了集中的倾向，使得流量更快地向“头部”大V和网红集聚。新的内容生产者在加入平台后，往往发现内容难以引起关注。在群体流量压力下，大量内容的高密度供给中，要想得到受众的更多关注，其难度实际上比供给有限的传统渠道更大。

在这样的情况下，吸引注意力往往成为极具压力的事。用反向或并不正面的趣味博出位、吸引人，就成为一些内容生产者的一种选择。而部分受众头脑中的“无意识”因素，也与“网丑”内容形成了呼应。网络空间中相对匿名的状态，也使得人们更容易释放某种低级趣味。这样的“示范效应”往往会让一些人难以抗拒诱惑。同时，短视频、直播等新媒体相比传统媒体有更加强烈的互动性，受众参与的综合成本更低。上述因素给“网丑”现象提供了生存土壤，甚至能在某些方面形成影响，在平台上造成一定程度上的“劣币驱逐良币”效应。同时，“网丑”在底线周围的频繁试探，也有可能越界，从而产生更多负面影响。

让“网丑”现象得到更有效的控制

让“网丑”现象得到更有效的控制，需要多方面共同关注和参与。一方面，社会需要在相关领域树立更多规范，对“网丑”现象给予更清晰的制约，引导内容生产者传播正面积极、形式多样的产品。另一方面，平台需履行更多的主体责任，规范“丑、怪、俗”，给内容优质、取向积极的资源以更多正向回应。

而“网丑”相关方需要从片面追求流量和曝光度的消极取向中走出来，避免不断在底线附近徘徊，而是不断追求向上提升。现在短视频和直播领域已经逐渐形成有规模的知识传播、艺术传播和文化传播势头，如果充分利用这样的路径把正面内容加以有效分享和传播，效果也是相当好的，让相关内容提供者得到更多的支撑和支持，让这样的传播得到社会更多的关注，需要多方共同努力，从而让“网丑”现象得到更多更严格的规制，让清朗的网络文化能够更多地主导新媒体的发展。

（作者为北京大学教授）

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本期编辑：格格

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